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Cómo usar los datos internos para optimizar la publicidad

Uno de los grandes problemas de las organizaciones es las islas de información. Así, el departamento de marketing o los proveedores externos que se encargan de la publicidad digital (Google, Facebook) no tienen conocimiento de los datos internos, que permiten buscar en el mercado clientes rentables. En este artículo explico el proceso para conseguir unir datos internos a herramientas de segmentación para hacer más eficaces las campañas.

El primer paso es hacer una segmentación de nuestra base de datos de clientes en función de su rentabilidad. Esta segmentación no puede usarse en ningún caso para discriminar a unos clientes sobre otros porque es ilegal.

Pero no buscamos eso, buscamos caracterizar a los clientes rentables para segmentar la publicidad. Simplemente queremos captar “clones” de nuestros clientes rentables, no gastarnos el dinero en captar clientes no rentables.

La segmentación más eficaz es la RFM. Tiene tres factores.

Recencia: diferencia entre hoy y la última operación del cliente.

Frecuencia: número de operaciones que ha realizado el cliente.

Monetización: margen comercial que nos ha dado ese cliente.

Se pueden dar pesos a cada factor, en función de las características de cada empresa.

Con esta segmentación establecemos cuatro grupos: fieles y rentables, fieles pero no rentables, rentables pero no fieles y fieles y rentables.

Cuando ya hemos categorizado por rentabilidad a cada cliente, caracterizamos cada grupo. ¿Cómo son los clientes fieles y rentables? Tienen una edad, viven en determinados códigos postales, son hombres o mujeres y compran determinados productos.

Ahora podemos usar las herramientas de segmentación de Facebook por ejemplo:

-Elegir los códigos postales más repetidos en el grupo de clientes fieles y rentables.

-Elegir sus características sociodemográficas mayoritarias.

-Anunciar el producto que más demandan y ajustar el mensaje a esos productos y sus ventajas.

Además podemos comprobar por nuestra página Web y por las fechas de compra, los momentos en que busca y contrata ese producto o servicio.

Ya tenemos todos los datos para optimizar nuestra campaña.