LA ZURDA

Big data y psicología: ¿Por qué tienen éxito las fake news?

Les voy a pedir un favor. Apunten en un papel una noticia falsa (una denominada fake news) que ustedes recuerden. Ahora apunten su posición sobre el tema del que trata esta información. Estoy casi seguro de que ustedes defienden la posición contraria a la de los beneficiarios de la difusión de esa fake news.

Es normal. Se llama sesgo de auto-confirmación. Aquí está la llave a la cerradura de nuestra mente. Lo expliqué en un artículo anterior de este blog sobre la “postverdad”. Todos los seres humanos buscamos aquellos factores que confirman nuestras propias creencias, prejuicios o actitudes. O que justifican nuestros actos. Y no sólo ocurre en la búsqueda de información, también recordamos mejor esa información y bloqueamos el acceso a nuestra memoria de trabajo de los factores que nos hacen sentir incómodos con nuestra opinión.

Este sesgo siempre ha existido. Compramos un diario, escuchamos una radio y vemos una televisión y discutimos de política sólo con determinadas personas. Y esos mensajes refuerzan nuestras ideas, nos hacen sentir mejor. Pero hoy la psicología tiene un aliado sin precedentes: el big data.

El big data permite conocer las opiniones previas de las personas y crear micro-segmentos: pequeños grupos que piensan de determinada manera sobre un aspecto muy concreto de la realidad. La ley prohíbe hacer esta actividad pero eso no quiere decir que no sea práctica habitual en determinados actores políticos. Ya tenemos la combinación de la caja fuerte del cerebro. La llave es el sesgo cognitivo que todos los humanos tenemos y la combinación que permite que nuestra atención y memoria se pose sobre la noticia falsa es nuestra opinión previa. Como el Big Data permite conocerla, nos llega la información que trata sobre un tema que nos interesa y con un “hecho” que refuerza nuestra opinión. Nuestro sentido crítico desaparece en ese escenario. Da igual que la noticia sea falsa o del año 1999. La retuiteamos o la compartimos por WhatsApp. Dice que tenemos razón y que en realidad no somos tan malas personas como otros piensan: “los hechos nos dan la razón”.

No crean que ocurre sólo en política. Troy Campbell descubrió en un estudio que las personas toman una parte de los hechos y obvian otra parte de ellos para defender sus propias creencias.

Dan Kahan lo explica muy bien desde la psicología: “la deposición es interpretar evidencia en formas congruentes con la identidad, no congruentes con la verdad, un estado de desorientación que es bastante simétrico en todo el espectro político”.

De hecho, Campbell realizó un experimento con personas a favor y en contra de las vacunas. Antes del debate se ofrecía “hechos” congruentes con la opinión previa. En el debate las personas los utilizaban de inmediato, sin comprobar su verosimilitud. Pero si los datos no eran congruentes con su posición, entonces el problema era moral, de convicciones, no de hechos.

Ahora imaginen este experimento a nivel global. La tecnología big data permite saber que un elector tiene unas convicciones morales, unas opiniones previas y unas preocupaciones concretas. Basta con ofrecerle “hechos” –aunque sean manifiestamente falsos- para que los utilice. Es congruente con su identidad, que es lo realmente importante para esa persona.

Este es el punto clave de la peligrosidad del uso del big data en campañas políticas y una de las razones del intento de las autoridades de limitar su uso. Aunque sea poner puertas al campo.

El uso de la inteligencia artificial depura hasta límites increíbles las Fake News, superpone imágenes, audios (en Brasil se llegó a crear un audio de Lula pidiendo el voto a Bolsonaro) y crea mensajes para cada micro-segmento, para cada identidad que necesite hechos congruentes con ella, lo sean o no con la verdad.

La inteligencia artificial para automatizar la distribución y creación de mensajes, el Big Data para conocer las opiniones previas y la identidad de las personas y la psicología para conocer cómo los seres humanos buscamos en nuestro entorno elementos que nos hagan sentir bien con nosotros mismos.

Así funcionan las fake news. Así se distribuyen. Así calan en cada uno de nosotros. Sólo hay una forma de evitarlo, tener sentido crítico con nuestra propias opiniones. Sí, es difícil. Por eso calan tan fácil las fake news.