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De La Teoría de los dos Pasos a la adicción en las redes: los influencers como protagonistas


(Tiempo de lectura: 8 - 15 minutos)
júbilo haku / Flickr, CC BY-NC-ND júbilo haku / Flickr, CC BY-NC-ND

El término ‘Influencer’ se podría definir como una analogía con el concepto del marketing, entendiéndose como persona que es capaz de influir significativamente en la decisiones y opiniones de las personas que les ven y les siguen. No es directamente la persona responsable de las decisiones de las personas que les ven, puesto que el cliente le genera un cierto estatus o posición de autoridad por su conocimiento sobre el tema del que el influyente está tratando (Brown y Hayes, 2008; del Olmo, 2013)1. Tras esta aproximación a una definición, se puede observar que la importancia no reside solo en el número de seguidores que aparezca en tu red social, sino en superar el nivel de ignorancia de los oyentes y espectadores para conseguir ser admirado por estos, como podemos observar en Twitter, según afirman Romero, Galuba, Asur, y Huberman, (2011)2.

Tipologías y Tipologíos

Realmente, no existe una definición ni una descripción de los tipos de influencers exacta pero autores como David Sandoval (2014) distingue diez perfiles diferentes:

  1. Especialistas de un sector. Estos no tienen por qué tener una formación específica, sino que utilizan su intuición para identificar las evoluciones del sector y las diferentes tendencias. Pero sí suelen colaborar con empresas de comunicación e instituciones de diversa índole. Por ejemplo se podría distinguir a Edward Schlicksup, que fue la persona que lanzó la campaña de Obama en las redes sociales en el año 2008 cuando aún no se sabía muy bien cómo funcionaban ni su funcionalidad. Sin embargo, en la actualidad, trabaja para dar consejos, en sencillos pasos, la gestión de herramientas como Twitter para conseguir éxito.
  2. Especialistas de un producto. En este caso sí deben tener una formación técnica que les sirve para analizar los productos en profundidad. Su actividad suele darse en las redes sociales. En este apartado estamos tratando a los denominados ‘Youtubers’ con un alto número de seguidores. En sus canales se dedican a asesorar a las personas tras sus análisis de los productos o servicios en cuestión.
  3. Influencers de nicho. En este caso hablamos de personas que sí tienen un profundo conocimiento que les aportan esa credibilidad ante su público y suelen asesorar a las empresas.
  4. Influencers generalistas. Este tipo suele ser periodista y profesionales de los medios de comunicación que dedican su espacio a aportar una mirada crítica de las cosas.
  5. Influencers de tendencia. Suelen ser muy creativos y los especialistas en este sector, tienen, además, la gran capacidad de revolucionar las redes. En este lugar podemos destacar Anna Wintour, la directora de la revista Vogue.
  6. Influencers ocasionales. En ciertas ocasiones, profesionales en otros sectores como el de la policía y la cultura, son partícipes también en las redes sociales haciendo que sus declaraciones tengan cierta trascendencia por su osición social., como por ejemplo, Michelle Obama.
  7. Influencers de referencia. Personas que al crear un modelo de negocio revolucionario o una gran potencia mundial en un corto periodo de plazo, se vuelven famosos y conocidos, como lo fue el creador de Facebook Mark.
  8. Influencers cautivos. Son empleados que dedican parte de su tiempo en hablar sobre la empresa en la cual trabajan haciéndola tendencia. En España tenemos un claro ejemplo en la marca Pompeii de zapatos masculinos que sus empleados publicitan por las redes sociales.
  9. Influencers por imitación. En este caso hablamos de profesionales que adaptan contenidos y los propagan como si fueran cosecha propia.
  10. Influencers anónimos. Son personas de las cuales se desconoce su identidad y dan sus opiniones sobre diferentes bienes y servicios, esto es algo cada vez más habitual ya que las empresas desean saber las diferentes opiniones de sus clientes para conocer mejor sus aspectos a mejorar.

Según los roles

Tras destacar estas diez definiciones, hay otros autores como Arnaud Roy3 (2014) que identifica otras cinco definiciones distintas según el rol que adoptan en las redes sociales. Pero que este autor diferencie entre cinco distintos tipos no significa que tengan que darse por separado, es decir, hay ocasiones en las que pueden darse varias a la vez.

El Rol inspirador, que uno de los roles más destacados y comunes. Para que un influencer tenga éxito, deberá contar con la confianza de sus seguidores ya que serán considerados personas de referencia y de las que aprender algo nuevo4.

El Rol colaborador. En este rol hablamos de youtubers e influencers que realizan algún trabajo puntual con algunas marcas y empresas probándose sus productos, mostrando como usar y aplicar y dando su opinión para así dar otro tipo de publicidad e impulso a las marcas que les contratan. Estrella famosa. Realmente cuando los adolescentes siguen a los influencers es porque desean ver su día a día y es también como consiguen captar a sus seguidores, actualizando continuamente sus redes y mostrando todas sus actividades y eventos diarios para mantenerse siempre cercano a todos sus seguidores y seguidoras.

Rol amplificador. Este es quizás es más relevante para las empresas que quieran conseguir aumentar sus ventas mediante la publicidad de los influencers. En este caso estamos hablando de personas que quizás no sean los que más seguidores tengan pero sí los seguidores más fieles, porque las personas que les ven confían y están compenetrados en gustos y opiniones.

Rol crítico. Para terminar tratamos con los que aportan su opinión valorando y evaluando. Para las empresas es este otro aspecto importante ya que les permite saber que opinan aquellas personas que son capaces de influir en la compra de ese producto o servicio del que se está tratando ante tanto público, haciendo a su vez, a los influencers, sentirse más valorados e importantes viendo que según lo que ellos y ellas opinen habrá una tendencia a su uso o no.

El uso de los personajes famosos e influyentes para publicitar los productos y servicios es una técnica muy usada y concurrida en la actualidad como medio publicitario. La técnica está basada en persuadir a un público que aprecian las cualidades de la persona que se muestra, despertando en las personas simpatía, tener una imagen de ellos sincera y complaciente, etc. Un ejemplo: Matías Prats y Línea Directa “llegas tarde Matías”.

En el mundo, el número de seguidores a un personaje público se cuenta por millones de personas. En Instagram las más importantes especialmente para los jóvenes, son Selena Gómez con 103 millones de seguidores, seguida por Taylor Swift con 93.9 millones de seguidores, después, Ariana grande (90.3 millones) y Beyoncé (89.3 millones), según de la Agencia Efe (2016)5.

Sin embargo, España, los 4 primeros puestos serían de la siguiente forma: en primer lugar iría «El Rubius» (4,6 millones), segundo puesto Rafa Nadal (2,2 millones), en tercera posición Jorge Cremades (2,1 millones) y por último, Samuel de Luque o más conocido como «Vegeta777» (1,9 millones de seguidores) (Palao, 2016).

La Teoría de los dos Pasos, un instrumento de investigación ya inventado

La Teoría de los dos Pasos6 fue una de las primeras que observó el nivel de influencia en la población general. Más tarde investigadores como Paul Lazarsfeld y Elihu Katz estudiaron la influencia política que tienen realmente los medios norteamericanos para las elecciones de sus presidentes/as para ver cómo funcionaría un sistema para difundir información alternativa (Randstad, 2015). En todo este proceso observaron como de importante era el papel que juegan los “líderes de opinión”, es decir, personas populares y reconocidas públicamente que resultan cercanos y expertos en la materia en cuestión.

De esta manera, hay dos fases en la transmisión de la información; una en la que el líder de opinión recaba todos los datos y los estudia detenidamente y en la segunda fase difundir todos los datos. Fue una medida bastante comentada y discutida, pero a su vez sirvió bastante para estudios de estadísticas y de comunicación. Los influencers son en parte los líderes de opinión actuales, que dedican todo su tiempo a dar opiniones y puntos de vista de temas comunes y que se encuentran en el punto de mira. Pero de alguna manera compiten influencers, con streamers, gamers, youtubers. El caso de Ibai Llanos (streamer, youtuber) ha sido impresionante.

Un punto clave a tener en cuenta para poder ser conocidos es la manera en la que se transmiten los mensajes y las opiniones. El lenguaje usado en sus videos y comentarios no es formal ni con un vocabulario excesivamente culto, más al contrario. Auron Play (youtuber) domina el palabroterismo como nadie si bien ahora se ha suavizado. Lo importante es basar y fortalecer el vínculo con sus seguidores a través de la empatía.

En el momento en el que la gente se da cuenta de que alguien se preocupa por su bienestar se muestran más receptivas y abiertas a escuchar opiniones, es aquí donde surgen como protagonistas los influencers. Estos últimos, suelen mostrar sus agradecimientos hacia sus seguidores, resaltando el apoyo recibido así como la implicación de los oyentes en sus comunicaciones. Ellos se encargarán de resaltaren la gran importancia que tiene para estos hablar de temas que les preocupen o interesen a todos los usuarios que visualizan su contenido.

De la misma forma, cuando explican por qué utilizan determinados productos que les regalan las marcas, muchos de ellos hacen saber a los suyos que no utilizarían algo que no fuera de su agrado, dando una especial importancia al hecho de que saben que no sería ético engañar a todas aquellas personas que les identifican como figuras públicas confiables. Cuando más se nota la confianza es cuando falla, los influencers lo saben, y con este tipo de mensajes, construyen y refuerzan los vínculos de credibilidad y sentido de la integridad, valores considerados extremadamente necesarios por la mayoría de la población para la convivencia en sociedad7.

Hacia la completa adicción: FOMO

Facebook, Twitter, Instagram y WhastApp, entre otras, se encuentran interrelacionadas de tal forma que bajo la simple apariencia de mantenerte informado de todo en todo momento o tan solo de que estés en contacto con tus amigos y amigas, pueden llegar a conseguir esclavizar a la persona al servicio de recibir cualquier señal que haga que no te desconectes enganchándote de una a otra red social para mantenerte en contacto con otros, encerrando así a la persona en sí misma. Por lo que en la actualidad se llevan a cabo muchos estudios del abuso que se sufre en Internet y de la adicción a esta; Echeburúa y Corral (2010) entienden que el componente aditivo se encuentra principalmente en la facilidad e inmediatez de la realización de las diferentes tareas y actividades de una manera simultánea, incluso Hayez (2006) habla de tres variables fundamentales que influyen como la accesibilidad al producto, la existencia de un entorno comprensivo y tolerante ante esta realidad y por último los factores que favorecen la dependencia a estos.

Investigadores de la Universidad Ramón Lull y la Universidad Autónoma de Barcelona (2015) se centran en el protagonismo del fenómeno del «miedo a perderse algo» o también llamado FOMO. Se llegó a esta conclusión tras conocer la existencias de un conjunto de signos y síntomas que se caracterizan por la preocupación, la ansiedad y el miedo que les genera a las personas el no estar conectados a los eventos, a las conversaciones que se están produciendo en su entorno y a las experiencias.

Su nombre FOMO fear of missing out—«miedo a perderse algo»— (Przybylski, Murayama, Dehaan, y gladwell, 2013; Tarsha, 2016), ansiedad por desconexión (Cheever, Rosen, Carrier, y Chavez, 2014) o nomofobia (King, et al., 2014) cobra mayor interés desde diciplinas como la psicología, cuando el miedo del que estamos hablando se trata concretamente al del teléfono móvil y su conexión total. Otros autores como Vaidya, Jaiganesh, y Krishnan (2016) en su estudio sobre la prevalencia de la adicción a Internet y su impacto a nivel fisiológico y de la salud mental determinan que la adicción a la red de Internet y el miedo a perderse los acontecimientos que ocurren en el entorno coexisten retroalimentándose, es decir, uno no podrá darse si no se da el otro.

Es realmente interesante como es capaz la tecnología a la vez de ayudarnos con ciertos problemas que ya tenía implantados la sociedad como por ejemplo puede ser la soledad, nos llega a producir una profunda ansiedad. Según Sherry Turkle, en su libro Alone Together (2011) los adolescentes tratan de tener el teléfono móvil cerca de ellos siempre para poder sentir en todo momento “tener a alguien”, ya que en el fondo tienen toda su vida ahí dentro, con sus vídeos, sus fotos, conversaciones, etc., lo que hace que no puedan imaginarse sus vidas sin sus móviles.

Incluso, Chou y Edge, 2012; Matook, Cum-mings, y Bala, 2015, entre otros defienden que la explicación al uso excesivo de los móviles y las redes sociales puede que se esté dando por el profundo sentimiento de soledad que sienten hoy en día los jóvenes, llevándoles así a encontrar otros sentimientos como la gran envidia que se puede llegar a generar en los jóvenes al comparar sus vidas con la que los demás exponen en ellas, afectando por ende a la salud psicológica de las personas y a su auto-concepto (Renau, Oberst, y Carbonell- Sáchez, 2013).

El gran problema de todo esto es que la mayoría de los jóvenes, si no todos, no se dan cuenta de que tanto los influencers como sus amigos y conocidos cuando publican sus vidas en las redes sociales, es una invención, una creación de contenido sobre una vida que no es la realidad, si acaso, una parte de la realidad que estos y estas viven mostrándoles a sus seguidores como un producto de venta.

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1 Brown, D., y Hayes, N. (2008). Influencer marketing: Who really influences your cus-tomers?. Oxford: Elsevier

2 Dale Carnegie Training. (2015). Igniting Millenial Engagement: Supervising Similari-ties, Distinctions and Realities. Dale Carnegie Training: White Paper, 1-8. Recuperado de http://www.dalecarnegie.com/assets/1/7/Engage_millennials_wp_031815.pdf.

De la Piedra, E. S., & Meana, R. J. (2017). Redes sociales y fenómeno influencer. Reflexiones desde una perspectiva psicológica. Miscelánea Comillas. Revista de Ciencias Humanas y Sociales, 75(147), 443-469.

3 https://prnoticias.com/2016/02/08/arnaud-roy-augure-profesionales-trabajan-influencers/

4 Horovitz, B. (2012, marzo 5). After gen x, Millennials, what should next generation be? USA Today. Recuperado de http://usatoday30.usatoday.com/money/advertis-ing/story/2012-05- 03/naming-the-next-generation/54737518/1.

Imbert, G. (2004). De lo espectacular a lo espectacular: apostilla a la sociedad del espectáculo. Cuadernos de Información y Comunicación, 9, 69-81.

Instituto Nacional de Estadística. (2015). Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de Información y Comunicación en los Hogares. Recuperado de http://www.ine.es/prensa/np933.pdf

5 Agencia Efe. (2016, diciembre 1). Selena gómez y Taylor Swift, las más seguidas en Instagram.

Diario Información. Recuperado de http://www.diarioinformacion.com/vida-yestilo/ gente/2016/12/01/selena-gomez-taylor-swift-lideres/1834878.html

6 La teoría de dos pasos es una teoría de la comunicación que busca explicar cómo la información es transmitida a través de los medios de información y cómo el público reacciona ante la misma. El concepto fue planteado por primera vez por Paul Lazarsfeld y Elihu Katz durante la Segunda Guerra Mundial, como parte de un proyecto gubernamental de los Estados Unidos para medir la influencia de los medios sobre la actitud de los votantes norteamericanos. La principal idea que plantea esta teoría es la interrelación que tiene el público con los llamados líderes de opinión, proponiendo un sistema indirecto de comunicación y transmisión de información, lo cual contrasta radicalmente con las teorías que se tenían hasta el momento del entendimiento de la interacción público-medios. El trabajo conjunto de los dos teóricos, Personal Influence (publicado en 1955), es el mayor exponente de la teoría.Katz, E. y Lazarsfeld, P. (1970). Personal Influence, the Part Played by People in the Flow of Mass Communications. Nueva Jersey, EE.UU.: Transaction Publishers. Google Book: http://books.google.com.mx/books/about/Personal_Influence_the_Part_Played_by_Pe.html?id=rElW8D0D8gYC&redir_esc=y

7 Palao, A. (2016, noviembre 3). Los 15 españoles más seguidos en Instagram. Los 40. Recuperado de http://los40.com/los40/2016/11/03/album/1478191863_092669.html#1478191863_092669_ 1478192507.

Palfrey, J., y gasser, U. (2008). Born digital: understanding the first generation of digital natives. Nueva York: Basic Book.

Pérez, M., y Campillo, C. (2016). Influencer engagement, una estrategia de co-municación que conecta con la generación millenial (Trabajo de Fin de grado, Universidad de Alicante). Recuperado de https://rua.ua.es/dspace/bitstream/ 10045/57327/1/Estrategia_de_la_publicidad_y_de_las_relaciones_publi_PEREZ_CO NDES_MONICA.pdf.

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Doctora en filosofía y letras, Máster en Profesorado secundaria, Máster ELE, Doctorando en Ciencias de la Religión, Grado en Psicología, Máster en Neurociencia. Es autora de numerosos artículos para diferentes medios con más de cincuenta publicaciones sobre Galdós y trece poemarios. Es profesora en varias universidades y participa en cursos, debates y conferencias.

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