Inteligencia artificial: el nuevo asesor de compra de la generación Z

La inteligencia artificial está cambiando algo muy cotidiano: la forma en que se toman las decisiones de compra. Hasta ahora, buscábamos la información, comparábamos enlaces, leíamos reseñas y analizábamos las diferentes opciones. Ahora se puede pedir directamente una recomendación: la IA generativa empieza a funcionar como una asesora de compra.

La diferencia parece pequeña, pero no lo es. Si el buscador tradicional ofrece resultados, la IA conversa, resume, compara y aconseja sobre la intención de compra.

Redes sociales, reseñas e IA: el nuevo entorno de compra joven

Este cambio se ve con especial claridad en la generación Z. El 60 % de los jóvenes de esta generación usa habitualmente resúmenes generados por IA, frente al 29 % de los baby boomers. Lo que se combina, además, con el canal mas importante en la decisión de compra: las redes sociales.

No se trata solo de comprar por internet. Esto ya forma parte de nuestra vida cotidiana. Lo novedoso es que una parte de la compra empieza a adoptar la forma de conversación.

Antes escribíamos: “Mejores auriculares inalámbricos” y recibíamos una lista de enlaces. Ahora precisamos: “Quiero unos auriculares para trabajar, hacer videollamadas, caminar por la ciudad, y no gastarme más de 80 euros”. Y obtenemos una respuesta adaptada y personalizada.

¿Qué es el consumo algorítmico conversacional?

A este patrón podemos denominarlo: consumo algorítmico conversacional. Es algorítmico porque depende de sistemas que ordenan, filtran y priorizan información. Y es conversacional porque la decisión se construye preguntando y afinando preferencias.

Lo más asombroso es que el algoritmo da una respuesta personalizada, guiada por nuestras interacciones. Al estar al tanto de nuestro historial de búsquedas, conoce nuestros gustos, nuestras preferencias y hasta nuestras dudas, lo que le permite aconsejarnos el producto más adecuado (sin habérselo especificado).

Ya no se trata del influencer que recomienda, de la marca que persuade o de la reseña que tranquiliza. La inteligencia artificial devuelve una respuesta con apariencia de consejo razonado. Ahí está la clave, crear la sensación de credibilidad, calidad y personalización.

Para la generación Z, este cambio no aparece de repente. Es una generación que ya estaba acostumbrada a descubrir productos en redes sociales, mirar reseñas, seguir recomendaciones de creadores de contenido y contrastar opiniones en comunidades digitales.

Cuando una persona joven pregunta a una IA qué comprar puede estar pidiendo algo más que información técnica. Le está pidiendo que traduzca sus preferencias, presupuesto, estilo, aspiraciones y sus dudas en una recomendación concreta. La IA entra así en un momento muy sensible del proceso de compra: cuando el deseo todavía se está formando.

La recomendación parece consejo

Tanta comodidad y conveniencia tiene su contrapartida. La respuesta de la IA puede parecer neutral porque está escrita de forma clara, amable y personalizada. Sin embargo, no sabemos qué fuentes ha utilizado, qué marcas ha priorizado, qué criterios ha aplicado o qué opciones ha dejado fuera.

Hasta hace bien poco, el gran negocio digital fue captar la atención de los consumidores. Las plataformas competían por nuestros clics, nuestro tiempo y nuestra mirada. La IA conversacional abre otra fase: convertir nuestras intenciones de compra en un nuevo recurso económico.

Las conversaciones con modelos de IA pueden servir para recoger, moldear y comercializar nuestras intenciones de consumo. Todo aquello que estamos pensando hacer, comprar o decidir, incluso antes de que se convierta en una compra concreta.

La pregunta relevante no es si la generación Z compra usando la IA, sino qué ocurre cuando una generación aprende a desear, comparar y elegir conversando con sistemas que parecen aconsejar, pero también filtran, jerarquizan y orientan lo invisible.

La generación Z está mostrando antes que nadie un cambio que probablemente se extenderá a otros grupos de consumidores: pasar de buscar productos a consultar decisiones.

No se trata solo de compras

El paso del buscador al asesor algorítmico modifica el comercio digital, pero también la confianza, la autonomía y la forma en que los consumidores construyen sus gustos y preferencias.

Comprar, elegir y decidir empieza a parecerse cada vez más a una conversación (con una pantalla) que parece conocernos, que habla con cercanía y a la que empezamos a conceder una confianza antes reservada a las personas de nuestro entorno.

Maite Aurrekoetxea Casaus, Profesora Doctora en Sociología en la Facultad de Ciencias Sociales y Humanas, Universidad de Deusto

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation.