El lujo frente a sí mismo

Según la prensa económica, el sector del lujo atraviesa una profunda crisis. Las dificultades que enfrentan grupos como LVMH, Kering y Burberry se presentan como prueba de una disminución del interés por el lujo. Sin embargo, esta interpretación es simplista y engañosa. Lo que flaquea no es el lujo en sí, sino el modelo industrial que pretendía conciliar el crecimiento ilimitado con la exclusividad. El deseo de distinción, rareza y prestigio permanece intacto, incluso reforzado en sociedades saturadas de bienes e imágenes. La verdadera tensión reside en la creciente dificultad de producir en masa la singularidad sin destruir su valor simbólico. Más que una crisis del lujo, estamos presenciando una crisis de su industrialización.

Ya en la década de 2000, la periodista estadounidense Dana Thomas había diagnosticado este cambio en un libro con un título particularmente revelador: « El lujo: cómo el lujo perdió su brillo ». Lo que está en juego, explicaba, no es simplemente una transformación económica del sector, sino una pérdida gradual de su brillantez simbólica y su singular carácter antropológico. El lujo ha dejado de ser progresivamente un mundo relativamente autónomo regido por principios culturales, artesanales y patrimoniales, para convertirse en cambio en una rama sofisticada del capitalismo globalizado.

Durante más de treinta años, grandes grupos como LVMH, Kering y Richemont han transformado con éxito negocios familiares, artesanales o con una larga tradición en activos globales capaces de generar márgenes excepcionales. El sector del lujo se ha convertido gradualmente en una industria global altamente rentable.

Cuando el lujo pierde su brillo

Este proceso se basó en una interacción particularmente eficaz entre el legado simbólico, el poder de los medios, la expansión geográfica y la financiarización. Estos grupos comprendieron que las marcas de lujo no solo vendían objetos, sino narrativas, imaginarios, formas de reconocimiento social y experiencias de distinción. Pero este éxito encierra una profunda contradicción.

Porque el lujo se ha basado históricamente en mecanismos que limitan el volumen, el acceso y, sobre todo, la visibilidad social. Como ya demostró Thorstein Veblen , el prestigio depende de la escasez y de la capacidad de mantener una distancia simbólica. El lujo deriva su fuerza precisamente de la aparente capacidad de escapar al mercado ordinario. Debe dar la impresión de resistirse a la lógica puramente económica.

La imposible industrialización de la escasez

Pero los conglomerados contemporáneos se rigen por la lógica opuesta. Deben generar un crecimiento continuo, aumentar el volumen de ventas, conquistar nuevos mercados, acelerar la rotación de sus colecciones y satisfacer las exigencias de los mercados financieros. El lujo se encuentra, por tanto, atrapado entre dos temporalidades incompatibles: la lentitud simbólica del prestigio y la velocidad financiera del capitalismo global.

El historiador económico Pierre-Yves Donzé ha demostrado que el lujo contemporáneo ya no puede considerarse un mundo puramente artesanal, ajeno a la lógica industrial. Desde el siglo XX , las principales casas de lujo han adoptado progresivamente formas de racionalización similares a las de las industrias modernas: internacionalización de la distribución, integración vertical, concentración de capital y una gestión financiera cada vez más compleja.

Pero esta industrialización del lujo encierra una importante contradicción estructural: cuanto más adopta el lujo la lógica del capitalismo industrial y financiero, mayor es el riesgo de socavar precisamente aquello que constituye su valor simbólico. Porque el valor del lujo no reside principalmente en la calidad material de los objetos. Depende sobre todo de una construcción cultural que combina escasez, distancia social, plazos prolongados, singularidad estética y una sensación de excepcionalidad. El lujo funciona precisamente porque da la impresión de resistirse al mercado ordinario de bienes de consumo.

Una paradoja en el corazón del modelo económico.

Aquí reside la paradoja central del modelo contemporáneo. El lujo requiere escasez simbólica, pero las corporaciones necesitan volumen. El prestigio implica cierta distancia, mientras que la lógica contemporánea exige una presencia global permanente. Cuanto más visible, distribuida y accesible se vuelve una marca, mayores son sus ingresos; pero, al mismo tiempo, mayor es el riesgo de debilitar la impresión de exclusividad que precisamente constituye la fuente de su atractivo.

Esta contradicción impregna todo el modelo económico de las grandes corporaciones. Estas empresas deben producir continuamente la ilusión de exclusividad a gran escala. Deben crear la ilusión de singularidad dentro de un sistema industrial globalizado. El problema, entonces, se vuelve casi insuperable: ¿cómo industrializar la escasez sin destruirla? ¿Cómo mantener el prestigio cuando millones de consumidores poseen los mismos objetos, reconocen los mismos logotipos y frecuentan las mismas tiendas estandarizadas?

El lujo como renta simbólica

La obra de Olivier Bomsel arroja luz sobre esta contradicción. En *La economía inmaterial *, demuestra que el lujo funciona principalmente como una economía de renta simbólica. El valor de las marcas no reside principalmente en los costes de producción, ni siquiera únicamente en las cualidades materiales de los productos. Lo que crea valor es la capacidad de una marca para producir y controlar signos singulares: reputación, prestigio, deseabilidad, legitimidad cultural y la puesta en escena de la exclusividad. Por lo tanto, el lujo debería considerarse más como una industria cultural.

Al igual que el cine, el arte o los medios de comunicación, su valor depende en gran medida de mecanismos intangibles y de la capacidad de imponer narrativas creíbles. También conviene recordar que el coste de producción de un bolso vendido por varios miles de euros rara vez supera las decenas de euros, a veces incluso menos de 90 euros, según diversos estudios del sector . Esta dramática desproporción entre el coste material del objeto y su precio de venta revela algo esencial sobre la naturaleza económica del lujo contemporáneo. El lujo no se basa principalmente en el valor de uso, ni siquiera en el coste de producción, sino en la generación de riqueza simbólica. Lo que se vende no es simplemente cuero, tela o saber hacer artesanal: es rareza, prestigio, deseo y reconocimiento social.

¿Cómo mantener el distanciamiento social?

Los grandes conglomerados derivan su poder precisamente de esta desconexión entre el valor material y el simbólico. Cuanto más excepcional parezca un objeto, más puede distanciarse de sus determinantes productivos tradicionales. Pero esta ventaja se basa precisamente en un estricto control de la escasez. Estos grupos deben controlar la distribución de los productos, proteger su imagen y mantener una cierta distancia social. El lujo se nutre de esta tensión entre el deseo colectivo y el acceso limitado.

Sin embargo, los grandes conglomerados se enfrentan a imperativos contradictorios. Para aumentar su volumen de ventas, deben abrir nuevos mercados, atraer nuevos consumidores y mejorar su visibilidad. Esto genera una paradoja, ya que el crecimiento puede amenazar los activos intangibles que lo hacen posible. Al buscar maximizar la difusión del prestigio, estos grupos corren el riesgo de erosionar gradualmente la escasez simbólica que constituye la esencia misma de su rentabilidad. En otras palabras, los conglomerados de lujo se han convertido en máquinas económicas que debilitan estructuralmente las condiciones simbólicas de su propio éxito.

El riesgo de sobreexposición al prestigio

El caso de Gucci ilustra particularmente esta tensión. Bajo la dirección de Alessandro Michele, la marca experimentó una fase de crecimiento espectacular gracias a su hipervisibilidad en la cultura y los medios. Gucci se volvió omnipresente: redes sociales, colaboraciones, cultura pop, influencers, moda urbana , campañas virales. Esta estrategia generó un éxito comercial masivo. Gucci se convirtió en un fenómeno cultural global. Pero esta hipervisibilidad también contribuyó a trivializar parcialmente la marca. La sobreexposición, en última instancia, debilitó su atractivo.

El problema, por lo tanto, no es meramente creativo: es estructural. ¿Puede una marca de lujo conservar su poder distintivo cuando se convierte en un fenómeno cultural de masas? ¿Puede preservar su exclusividad simbólica cuando es omnipresente, reconocible al instante y está constantemente visible?

La globalización como cortina de humo

Durante mucho tiempo, la globalización permitió posponer esta contradicción. La apertura de los mercados asiáticos, el rápido enriquecimiento de las clases altas chinas y la financiarización global generaron una enorme demanda de artículos de lujo europeos. Los grupos podían crecer sin parecer saturados de inmediato. Pero hoy, los límites se hacen más evidentes. Algunas marcas se están volviendo demasiado visibles, demasiado extendidas, demasiado reconocibles al instante. El capital simbólico comienza entonces a erosionarse.

El fenómeno del lujo discreto resulta particularmente revelador. Refleja un cambio cultural significativo: el prestigio ya no se basa necesariamente en exhibir logotipos o en ostentar riqueza. Estamos presenciando una creciente apreciación por formas de distinción más sutiles. Esta evolución debilita inevitablemente los modelos que basaron su crecimiento principalmente en la hipervisibilidad y el reconocimiento inmediato.

Las contradicciones fundamentales del lujo

El lujo contemporáneo parece estar impregnado de una serie de tensiones estructurales que explican tanto su poder como su fragilidad. Lejos de ser un universo homogéneo y estable, funciona como un campo de contradicciones permanentes. Su fuerza reside precisamente en su capacidad para mantener principios opuestos: escasez y difusión, discreción y espectáculo, distancia y proximidad, artesanía e industrialización, tradición y aceleración, exclusividad y democratización, cultura y finanzas. El lujo prospera gracias a estos equilibrios inestables. Sin embargo, los grandes conglomerados han llevado progresivamente estas contradicciones a un punto crítico.

Cuanto más poderosos, globalizados y visibles se vuelven estos grupos, mayor es el riesgo de debilitar los mecanismos simbólicos que hacen posible el prestigio. Por lo tanto, lo que parece estar en crisis hoy no es quizás el lujo en sí mismo, sino la compatibilidad entre el lujo y el capitalismo financiarizado. Las grandes corporaciones han logrado transformar el prestigio en un motor de crecimiento global. Pero esta industrialización del prestigio tiende ahora a socavar los cimientos mismos del prestigio que explotan. La paradoja reside aquí: el lujo solo puede sobrevivir dando continuamente la impresión de escapar a la lógica industrial, incluso cuando se ha convertido en una de las formas más sofisticadas del capitalismo globalizado.

Artículo publicado en The Conversation.