Lujo y trazabilidad: ¿podemos lograr que la gente sueñe y cumpla sus sueños?

Presionada por las autoridades públicas y las ONG, la transparencia corporativa ya no se limita a sectores sensibles como el agroalimentario. Ahora se extiende a todos los agentes económicos, en consonancia con las expectativas de las nuevas generaciones de consumidores. Esta doble tendencia supone un reto para las marcas, especialmente para aquellas con un posicionamiento de lujo. De hecho, en este sector en concreto, plantea un problema estratégico, ya que el secretismo forma parte integral de su narrativa de marca.

La Directiva sobre Informes de Sostenibilidad Corporativa (CSRD), el Pasaporte Digital de Producto (DPP), la ley contra el desperdicio para una economía circular (AGEC)... durante aproximadamente diez años, el legislador ha estado actuando para garantizar que las empresas respondan a los desafíos de la sostenibilidad, en particular reforzando la transparencia de sus prácticas.

Hoy en día, simplemente declarar la responsabilidad ya no es suficiente. La transparencia exige ahora aportar pruebas fiables mediante la recopilación de información sobre la adquisición de materias primas y la gestión de la producción. Y aunque algunas empresas piensen que pueden eludir la ley, otros grupos de interés, como las ONG y los jóvenes consumidores, están ahora a la vanguardia en la denuncia del ecoblanqueo y el lavado de imagen social por parte de las empresas .

Las marcas de lujo no son inmunes. Sin embargo, esto representa un importante desafío de marketing para estas marcas, que ahora deben conciliar esta exigencia de transparencia con el aura de exclusividad que siempre han cultivado. En un estudio publicado recientemente, demostramos, en particular, cómo todos los actores de la cadena de valor de la industria del cuero francesa están trabajando para transformar los requisitos de transparencia… o cómo convertir una amenaza en una oportunidad que fortalezca el modelo de negocio de las marcas de lujo .

Secreto y transparencia: un desafío en la era digital

La cuestión de la transparencia entre las marcas de lujo surge de un conflicto de valores con la responsabilidad social y ambiental corporativa (RSC), un tema ampliamente documentado en la investigación académica. De hecho, lo que estas marcas venden se desvincula de los principios de la racionalidad económica. Lo que cautiva al cliente es el sueño, no la utilidad. Un exceso de transparencia puede socavar este sueño lúcido, hacer accesible lo inaccesible y, sobre todo, revelar la fórmula secreta de estas marcas que combinan con maestría una experiencia excepcional.

En segundo lugar, las marcas de lujo tardan más en adoptar las tecnologías digitales . Si bien la crisis de la COVID-19 facilitó la transición al mundo digital, sobre todo como canal de ventas, la tecnología digital tiene el potencial de erosionar el valor del lujo . Este fenómeno se ve amplificado en el sector del lujo porque las marcas deben gestionar cadenas de valor complejas con múltiples partes interesadas, muchas de las cuales también se muestran reacias a utilizar estas herramientas. Por ejemplo, los curtidores que limpian pieles de animales para fabricar cuero operan principalmente en pequeñas empresas, a menudo familiares, donde la artesanía tradicional prevalece sobre las estructuras organizativas modernas.

Si bien las herramientas actuales facilitan la recopilación, la seguridad y la presentación de datos (blockchain, RFID, etc.), por sí solas no son suficientes para garantizar una trazabilidad eficaz. El reto para las marcas de lujo reside principalmente en fomentar la cooperación entre los actores de la cadena de suministro (agricultores, mataderos, recolectores, curtidores, artesanos, subcontratistas, etc.). Esto requiere, sobre todo, alinear los intereses de todos y generar confianza, donde la transferencia de datos de trazabilidad y conocimiento puede resultar estratégicamente valiosa.

Mejorar cualidades

Si profundizamos en el tema, un mejor seguimiento de la cadena de suministro de artículos de lujo puede ser una palanca interna para generar valor sostenible. Los actores involucrados en nuestro estudio cooperan no principalmente para cumplir con las regulaciones, sino sobre todo por los beneficios operativos que esto conlleva.

A medida que el consumo de carne en Francia disminuye significativamente , las pieles de animales, un subproducto de la industria agroalimentaria, se vuelven cada vez más escasas. Si bien las marcas de lujo se enorgullecen de no consumir cantidades excesivas de materia prima, aún requieren materiales de alta calidad para alinearse con su posicionamiento de marketing. La trazabilidad les permite brindar retroalimentación a los ganaderos. Esto ahora es posible gracias al marcado láser y la inteligencia artificial, que permite el seguimiento individual de las pieles tratadas —a pesar de los diversos métodos de procesamiento utilizados— y, por lo tanto, la identificación del origen de la piel en un rebaño específico.

Mediante la trashumancia, se puede mejorar la calidad de las pieles ajustando los métodos de cría de los animales, especialmente su alimentación y condiciones de vida. Esta mejora de la calidad también contribuye a fortalecer la responsabilidad de toda la cadena de valor. Otra consecuencia es el aumento de la remuneración para los ganaderos que participan en el proyecto FECNA, liderado por RésoCUIR y la Región de Nueva Aquitania.

Cómo abordar el riesgo de falsificación

Los productos finales también son objeto de atención en lo que respecta a la trazabilidad. Si bien históricamente las marcas de lujo proporcionaban un certificado en papel al momento de la compra para acreditar la autenticidad de su producto, el crecimiento del mercado de segunda mano ha incrementado la circulación de falsificaciones, ya que estos certificados se pueden falsificar fácilmente.--Las marcas de lujo han decidido abordar este problema de frente, en particular a través de la plataforma AURA, desarrollada por el consorcio LVMH/OTB/Prada/Richemont. Gracias a la tecnología blockchain, las marcas ahora pueden resolver los desafíos del Pasaporte Digital del Producto, así como la individualidad del producto, y transferir la propiedad al revenderlo simplemente escaneando un código QR.

Además, el pasaporte digital fortalece la conexión del consumidor con el producto y la marca. Permite desarrollar la historia asociada al producto adquirido y ofrece al cliente beneficios exclusivos, reforzando la sensación de exclusividad.

A pesar del riesgo de rechazo por parte de los consumidores hacia las marcas de lujo, la trazabilidad sigue siendo una valiosa oportunidad, que se construye de forma colectiva y a lo largo del tiempo. Para mantener su atractivo, las marcas de lujo deben centrarse en la comunicación corporativa sobre la trazabilidad, utilizando narrativas sutiles y una experiencia de cliente atractiva, posible gracias a las nuevas tecnologías digitales.

Artículo publicado en The Conversation.