Cuando una simple camiseta blanca se vuelve tan lujosa que puede costar más de 500 euros.

En los últimos años, ha surgido una fuerte tendencia en el sector del lujo: el lujo discreto o sobrio. Esta tendencia se basa en una idea simple: ofrecer productos de diseño minimalista a precios elevados.

En términos prácticos, el minimalismo significa ir al grano. Sin logotipos, pocos detalles, líneas sencillas, poca o ninguna ornamentación. Si bien el minimalismo puede evocar refinamiento y buen gusto, también presenta una paradoja.

De hecho, el lujo discreto oculta las claves que los consumidores necesitan para evaluar el valor de un producto. Sin logotipo, marca ni monograma, un producto de lujo minimalista puede, a primera vista, parecer un artículo común. Ante este tipo de producto, el comprador potencial se queda con dudas sobre su verdadero valor.

Los índices ofrecidos por las marcas de lujo

Como es lógico, las marcas de lujo comprometidas con el lujo discreto buscan brindarnos apoyo ante esta incertidumbre ofreciendo sutiles indicios de prestigio. Un vendedor podría mencionar que un producto está diseñado por un diseñador de renombre o destacar la historia y la experiencia de la marca. Si se trata de una compra en línea, la reputación de la plataforma puede servir como pista. Si la compra se realiza en una boutique, el ambiente refinado puede desempeñar este papel.

La presencia de estos indicadores es, por lo tanto, una buena forma de señalar la experiencia, la calidad de los materiales y, así, justificar el precio del producto. Estos indicadores son, pues, herramientas clave para las marcas de lujo, pero funcionan de una manera bastante sorprendente.

Un efecto inesperado de los índices de prestigio

Nuestro estudio demuestra que la presencia de indicadores de prestigio nos ayuda a evaluar mejor el precio de un producto. Sin embargo, la influencia directa que estos indicadores tienen sobre nuestra disposición a pagar por un producto, cuya simplicidad suele asociarse a un coste de producción relativamente bajo, es en realidad muy débil. Por otro lado, el estudio subraya que estos indicadores de prestigio influyen notablemente en nuestra estimación de lo que otros estarían dispuestos a pagar por el mismo producto.

Como consumidores, podríamos sentirnos desconcertados por una camiseta blanca de 800 euros. Quizás pensemos que no vale lo que cuesta, pero seguimos convencidos de que una multitud invisible de expertos, aficionados al diseño o consumidores exigentes reconocerán su valor. Suponemos que estos observadores entendidos sabrán apreciar la calidad y el lujo en la sencillez, mientras que nosotros mismos permanecemos inseguros ante la ambigüedad del diseño minimalista.

Mejor aún, ante esta incertidumbre, podemos dejar de lado nuestro propio criterio y alinearnos con el de esta masa invisible de expertos. Al comprar un producto con un diseño minimalista, también estamos adoptando la idea de que otros saben algo que nosotros desconocemos.

Para escenificar un "lujo discreto"

El reto para las marcas de lujo comprometidas con el lujo discreto es transformar sus boutiques y puntos de venta digitales en templos de la sugerencia. Su objetivo es llevarnos a creer, mediante diversos indicadores de prestigio, que una élite invisible ha dado su aprobación a este producto minimalista y que su precio está justificado.

Dado que cuestionamos el verdadero valor de este producto minimalista, los vendedores no tienen ningún interés en elogiar nuestra atención al detalle cuando nos ven sacar del estante un artículo que se parece mucho a otro, incluso a alternativas más económicas. En cambio, insinuarán sutilmente que un grupo invisible de expertos avala este producto.

De este modo, crean un consenso social en torno a ella. Pueden, por ejemplo, mencionar que todos los directores artísticos y compradores de moda de París están ansiosos por conseguir esta línea, o explicar que, en la alta costura, este corte se considera una proeza técnica.

Artículo publicado en The Conversation.