Por qué el “coste por uso” podría revolucionar nuestras compras de ropa

Su experiencia con ambas marcas le permite estimar su vida útil. Si se usa una vez por semana (unas cincuenta veces al año), la camisa básica durará aproximadamente un año antes de necesitar ser reemplazada. La camisa de mayor calidad, en cambio, se mantendrá en buen estado durante al menos cuatro años. Por supuesto, es más cara .

Nuestro hipotético comprador probablemente concluiría que la camisa de mayor calidad es la opción más económica. Si dividimos el precio de compra entre el número de veces que se usará, cada uso le costaría solo 30 céntimos de euro, en comparación con los 50 céntimos de la camisa básica.

Este es el principio del "coste por uso " . Algunos blogs de moda y pequeñas marcas utilizan este concepto para promover la compra de ropa de mayor calidad. La idea es sencilla: una prenda más duradera cuesta más, pero esta inversión se amortiza si se puede usar durante más tiempo. El coste por uso se calcula dividiendo el precio de la prenda entre el número de veces que su dueño prevé usarla.

El coste por uso funciona básicamente como el precio unitario que se muestra en los supermercados. Esta información ya permite a los consumidores comparar fácilmente el precio de un producto por cada 100 g, una tableta de chocolate en un paquete múltiple o incluso un lote de detergente para la ropa. Sin embargo, esta misma lógica aún no se aplica a la ropa en las tiendas.

Sin embargo, la industria de la moda es uno de los principales sectores responsables del daño ambiental. Se estima que es responsable de hasta el 8% de las emisiones globales de carbono, causa una importante contaminación del agua debido al procesamiento textil, en particular al teñido, y genera millones de toneladas de residuos textiles cada año .

Mostrar el coste por uso en tiendas o plataformas de venta online podría contribuir a reducir el impacto ambiental de la moda. Cuanto más se usa una prenda, más eficientemente se utilizan los recursos necesarios para su fabricación. Y, por supuesto, cuanto más dura, menos a menudo hay que reemplazarla.

El problema es que la mayoría de los consumidores desconocen cuánto tiempo durará una prenda. Sin información clara en las tiendas o en las plataformas de compra online, muchos ni siquiera tienen en cuenta su vida útil al realizar una compra.

Sin embargo, ya existen métodos estandarizados para evaluar la resistencia de los tejidos. Estos métodos miden la durabilidad en función del número de ciclos de abrasión —es decir, la cantidad de veces que el tejido se frota contra una superficie abrasiva— que puede soportar antes de mostrar signos de desgaste. Sería perfectamente posible aplicar estas pruebas a la ropa para que los minoristas pudieran mostrar el coste por uso junto con el precio de venta al público.

En un estudio realizado con Lucia Reisch de la Escuela de Negocios Judge de Cambridge, pusimos a prueba esta idea. En varios experimentos, presentamos a participantes reclutados en línea dos versiones de la misma prenda, por ejemplo, un suéter: una más barata pero de menor calidad, y otra más cara pero de mayor calidad. Luego les preguntamos cuál elegirían.

De repente, la moda rápida ya no era tan barata.

Cuando les indicamos el costo por uso de ambas opciones, o incluso solo el de la prenda de mejor calidad (mostrando que era menor que el de una prenda de menor calidad o un valor de referencia), los participantes se mostraron más inclinados a elegir el artículo más caro y de mejor calidad.

El efecto fue aún más pronunciado cuando los participantes adquirieron prendas de uso diario en lugar de para ocasiones especiales, cuando pudieron comparar el costo por uso entre varias opciones y cuando esta información se presentó como certificada por una organización independiente. En consecuencia, los participantes depositaron mayor confianza en esta indicación, que resultó más convincente que una simple promesa de sostenibilidad por parte de una marca.

Nuestros estudios demuestran que mostrar el costo por uso puede hacer que la ropa de moda rápida parezca mucho menos ventajosa de lo que realmente es. Por el contrario, la ropa de mayor calidad se percibe como una inversión más rentable. Al optar por esta solución más económica, los participantes también tomaron la decisión más respetuosa con el medio ambiente.

El coste por uso puede, por tanto, hacer que la ropa más cara, pero de mayor calidad, resulte más asequible para los consumidores. Sin embargo, esto no significa que todo el mundo pueda permitirse un precio de compra más elevado, aunque sepan que a largo plazo les resultaría más ventajoso.

Sin embargo, el costo por uso solo refleja un aspecto de la durabilidad de una prenda: su resistencia al paso del tiempo. No considera cuestiones éticas, como las condiciones laborales a lo largo de la cadena de producción, ni otras dimensiones ambientales, como el uso de fibras naturales o sintéticas.

Sin embargo, las marcas y los distribuidores deben estar dispuestos a mostrar este costo por uso, dada la ausencia de una normativa que lo exija. Es probable que las marcas que priorizan la calidad tengan más incentivos para hacerlo que las cadenas de moda rápida.

Sin embargo, el concepto merece un mayor desarrollo. En el momento de la compra, anima a los consumidores a considerar la vida útil de una prenda y la frecuencia con la que la usarán. En última instancia, podría incentivarlos a abandonar la moda rápida en favor de opciones más sostenibles, aunque solo sea para ahorrar dinero a largo plazo.

Atículo publicado en The Conversation.