Conocida como el "oro azul ", el agua es una preocupación global. Mientras el gobierno implementa 53 medidas para conservarla, el marketing parece estar jugando con ella. En el sector de alimentos y bebidas, un producto que actualmente es tendencia en las redes sociales para vender agua son las botellas de agua reutilizables Air Up .

Con precios que oscilan entre los 35 y los 99 euros, estos productos obligan a los consumidores a comprar regularmente cápsulas perfumadas diseñadas para engañar al cerebro. El consumidor cree que está bebiendo agua con sabor cuando, en realidad, solo se estimula su sentido del olfato. De esta forma, la industria de consumo ha acabado cobrando por un recurso prácticamente gratuito con un producto de alto valor.

Existe otro sector donde el marketing juega un papel especialmente importante y donde el agua se convierte en oro: la industria cosmética. El mercado francés de la belleza superó los 22.000 millones de euros en 2024, lo que representa una tasa de crecimiento anual del 6,8 %.

Muchos productos cosméticos, con fórmulas compuestas por aproximadamente un 75 % de agua, se venden hasta por 7266 € el litro . Otras marcas se jactan de ofrecer productos sin agua añadida , e incluso sin usar agua, reflejando la tendencia de los productos sin agua , mientras que otras destacan el componente de "agua termal".

Aunque a veces son criticados, los investigadores defienden los cosméticos destacando el desafío que representan para la cosmetofobia . Si bien existe una fuerte tentación de contraponer las "ciencias exactas" a las "ciencias sociales ", ¿qué sucede en la práctica cuando el marketing y la química trabajan juntos?

Para analizar esta tendencia, combinamos nuestras habilidades: una en marketing y la otra en química.

Del agua a los cosméticos

El agua, el elemento más abundante en nuestro planeta, tiene la fórmula química H₂O, un átomo central de oxígeno unido a dos átomos de hidrógeno.

En cosmetología, la ciencia que estudia el diseño y la fabricación de productos cosméticos , el agua que se utiliza muy a menudo es agua del grifo, purificada o no, que contiene unos pocos miligramos de minerales naturales

Los productos cosméticos suelen ser una mezcla de una fase acuosa (agua) y una fase oleosa, las cuales, en condiciones normales, son inmiscibles para poder combinarse. Para crear una emulsión estable, se añade un tensioactivo que estabiliza la mezcla en forma de gotitas dispersas en una fase continua.

El agua, el ingrediente principal

La composición de los productos cosméticos está bajo un intenso escrutinio. Desde la entrada en vigor de la Directiva 76/768/CEE de la Unión Europea , que exige que la lista completa de ingredientes se incluya en el envase de los productos cosméticos, el interés por estos productos ha ido en aumento. Más allá de la composición en sí, se cuestiona la calidad de los productos, así como su origen: sintético, vegetal o animal.

Las marcas de cosméticos utilizan constantemente diversas tácticas de marketing para atraer a los consumidores. El ejemplo de los aceites en todas sus formas ilustra perfectamente sus beneficios. Los envases de cosméticos destacan sus propiedades rehidratantes, calmantes, emolientes y otras, pero el ingrediente principal suele ser simplemente... agua.

Ingrediente cosmético

Si bien el agua es la base de la mayoría de los productos cosméticos, se utiliza principalmente como disolvente. Para lograr esto, el agua nunca es pura; se somete a diversos tratamientos:

• ablandada: agua con contenido reducido de calcio y magnesio, como los aerosoles de agua termal;
• desionizada: agua que no contiene iones, pero que puede contener compuestos orgánicos o bacterias, como por ejemplo las bases de maquillaje líquidas;
• desinfectada: agua que ya no contiene compuestos orgánicos, sino sales minerales o iones, como las lociones tónicas;
• Destilado: en su forma más pura, no contiene iones, sales minerales ni compuestos orgánicos, al igual que los productos cosméticos postoperatorios estériles.

El agua también puede purificarse y esterilizarse, lo que hace que pierda sus propiedades específicas y se convierta en un ingrediente "muerto".

La Nomenclatura Internacional de Ingredientes Cosméticos (INCI), que describe la nomenclatura internacional de los ingredientes cosméticos, fue diseñada en 1973 por la Asociación de Cosméticos, Artículos de Tocador y Fragancias, una asociación estadounidense de fabricantes de cosméticos, y determina la nomenclatura obligatoria en el reverso del envase.

El agua no se muestra con el término familiar "agua", sino que se utiliza el término latino " aqua" o el inglés " water ", lo que transmite una distancia lingüística que refleja una referencia médica o científica al producto.

Comercialización de productos químicos

Al igual que algunas marcas de agua cosmética, el agua La Roche-Posay se presenta como la más rica en selenio, una sustancia que, de hecho, está prohibida . A pesar de su ilegalidad, algunas marcas no dudan en utilizarla como argumento de venta.

Los sérums, un tipo específico de cosmético, no son una excepción a la regla. Aunque las afirmaciones de marketing los promocionan como mucho más concentrados que las cremas, el agua sigue siendo el ingrediente principal .

Typology , una marca de cosméticos de moda que se ha hecho un nombre en el mercado gracias a las redes sociales, está adoptando un enfoque educativo al explicar el papel del agua en los cosméticos :

"Si hay un ingrediente presente en la mayoría de los productos para el cuidado de la piel, es el agua, o ' Aqua ' o incluso ' Water ', sus nombres oficiales en la Nomenclatura Internacional de Ingredientes Cosméticos."

El enfoque de la empresa resulta particularmente interesante porque ilustra sus explicaciones, al igual que lo haría un profesor de química. La marca incluso concluye sus explicaciones con un resumen: «Puntos clave a recordar sobre el uso del agua en cosméticos». En esencia, la marca utiliza la química para explicar la lógica detrás de su composición química.

Poner el agua en primer plano o no. Si bien el Código Ambiental considera que el agua forma parte del patrimonio común de la nación , su uso en diferentes sectores plantea interrogantes, desde el agua mineral embotellada hasta los cosméticos.

La cuestión del agua en el marketing no es nueva, especialmente en lo que respecta al agua embotellada. Una amplia variedad de marcas han logrado consolidarse en el mercado: algunas accesibles como Cristalline, y otras más exclusivas como Eau de Cristallo Tributo a Modigliani, que ostenta el récord del agua más cara del mundo: 60.000 dólares estadounidenses por una botella de 750 ml.

En definitiva, la cuestión radica en si destacar el contenido de agua para tranquilizar a los consumidores o minimizar el hecho de que el agua sea el ingrediente principal. Es importante recordar que los precios se justifican por los esfuerzos de investigación y desarrollo que realizan las marcas, así como por la búsqueda de nuevos ingredientes, a menudo de origen natural, cuya extracción a veces puede resultar compleja.

Artículo publicado en The Conversation.