Bip, bip. “Última hora: la moda rápida en el punto de mira”, #boicot.

Bip, bip. “Impacto negativo en la cadena de suministro”, #impactosocial.

Bip, bip. “Desastre ambiental en la moda rápida”, #stopcompras.

Así es como empiezan hoy muchas crisis empresariales: no en una reunión del consejo de administración, sino en la pantalla de nuestro móvil. Desbloqueamos con nuestra huella y, en cuestión de varias notificaciones, una empresa que asociábamos con sostenibilidad aparece vinculada a críticas, denuncias y escándalos. El tema se convierte en tendencia, las redes sociales amplifican el mensaje, los medios se hacen eco y, de repente, estamos ante una crisis reputacional en tiempo real.

Algunos consumidores llaman al boicot, los periodistas comienzan a investigar y los inversores empiezan a preguntarse si la empresa realmente cumple con lo que divulga en sus informes.

Hemos puesto como ejemplo la industria textil, pero podríamos citar empresas casi de cualquier sector. ¿O acaso no nos suena el escándalo Dieselgate de Volkswagen, en 2015, cuando salió a la luz que la empresa había alterado los medidores de emisiones de sus vehículos? ¿O el vertido en el golfo de México de Deepwater Horizon de BP en 2010?

Este tipo de episodios, cada vez más frecuentes, son lo que en el ámbito empresarial se conocen como controversias ESG (E de environment; S de social; y G de governance). Es decir, situaciones en las que una empresa es cuestionada por incongruencias relacionadas con su impacto ambiental (greenwashing, impacto climático o energético, gestión de residuos o emisiones), social (condiciones laborales, respeto a los derechos humanos, protección de datos) o por sus prácticas de gobernanza (cuestiones éticas, de diversidad, cumplimiento de normativas).

Nuevos requisitos para la información no financiera

Cuando las organizaciones están obligadas a comunicar cada vez más información, estas contradicciones entre lo que se dice y se hace se convierten en un riesgo potencial. Porque si antes el éxito que se pedía a las empresas era el relacionado con el ámbito financiero (ingresos, beneficios, rentabilidad), hoy también importa el impacto en la sociedad y en el planeta.

Para responder a este nuevo enfoque, la Unión Europea ha desarrollado regulaciones como la Directiva de Informes sobre Sostenibilidad Corporativa (CSRD), aprobada en 2022 (pero cuyos efectos se están notando en los informes de 2025), o la Taxonomía Europea, un sistema de clasificación que define qué actividades económicas se consideran sostenibles desde el punto de vista medioambiental.

El resultado es que cada vez más compañías publican informes o memorias de sostenibilidad que contienen indicadores relacionados con aspectos ESG. Y en este contexto, la transparencia actúa como un arma de doble filo. ¿Por qué? Porque cuanto más informan las empresas, más visibles se vuelven sus posibles inconsistencias en un entorno donde todo puede conocerse y difundirse con rapidez.

Cuando surge una controversia

¿Y qué ocurre cuando alguien detecta una discrepancia entre lo que la empresa comunica (lo que dice que hace) y lo que ocurre en la realidad (lo que parece que hace realmente)? La reacción de la empresa resulta clave.

En primer lugar, la compañía puede negar o matizar la información e incluso restar importancia a las críticas, especialmente si considera que los datos son incorrectos o no se corresponden con la realidad.

La opción quizás mejor aceptada suele ser reconocer el problema (aunque no se haga públicamente) y adoptar medidas correctivas. Algunas de estas medidas incluyen auditorías internas en las cadenas de suministro, procesos de control más estrictos o incluso códigos de conducta para determinados grupos de interés.

Pero también la empresa puede guardar silencio, aunque esta opción suele ser la más arriesgada ya que se percibe como una forma de evitar el problema.

Reaccione como reaccione, su comportamiento va a incidir directamente en la confianza no solo de los inversores, sino también de los consumidores o incluso de los empleados.

La importancia de medir y anticipar

La creciente regulación y el interés de los inversores han hecho que la divulgación de aspectos ESG sea ya una práctica habitual en la mayoría de las organizaciones. Pero no se trata solo de informar. Cuando las incoherencias pueden afectar directamente a la estrategia y a la reputación empresarial, medir se vuelve imprescindible.

Por eso, cada vez más empresas invierten en herramientas que les permiten medir, monitorizar y anticipar riesgos ESG. Además de de cumplir con la regulación, el objetivo es comprender cómo sus acciones pueden ser percibidas tanto dentro como fuera de la organización.

De hecho, el análisis de controversias ESG se ha consolidado en agencias de rating, analistas e inversores. Pero también tienen un gran valor en el ámbito académico.

Para quienes investigamos estos temas, esta información no solo permite identificar riesgos e incoherencias, sino también entender mejor cómo reaccionan las empresas ante una crisis, qué características tienen aquellas más expuestas a controversias y, cada vez más, cómo pueden anticiparse estos episodios mediante nuevas herramientas de análisis como el machine learning.

En este sentido, las controversias no son solo un problema reputacional, sino también una fuente de conocimiento sobre el comportamiento empresarial.

Elisa Baraibar Diez, Profesora de Organización de Empresas, Universidad de Cantabria y María Dolores Odriozola Zamanillo, Profesora Titular de Administración de Empresas, Universidad de Cantabria

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.