Apropiarse de los códigos del hip-hop, una cultura nacida en los márgenes, es un juego arriesgado al que se lanzan muchas marcas. En un estudio realizado con jóvenes que se identifican con este movimiento, mostramos que los consumidores se esfuerzan por distinguir entre una iniciativa sincera y el oportunismo.
Una marca de bebidas, un fabricante de motocicletas o una casa de lujo… Sea cual sea su sector, muchas empresas adoptan los códigos del hip-hop, a veces muy lejos de los barrios pobres del Bronx donde nació este movimiento cultural.
En nuestra investigación, entrevistamos a jóvenes consumidores para comprender mejor cómo perciben el uso de este estilo por parte de las marcas.
Esta apropiación ya no suscita necesariamente recelos. Sin embargo, puede convertirse en un problema cuando los consumidores perciben oportunismo o falta de autenticidad.
El hip-hop no es solo un estilo
Desde la década de 1960, el hip-hop se ha desarrollado en contextos sociales específicos y en torno a prácticas artísticas bien definidas: rap, baile, grafiti, DJing… No es simplemente un repertorio estético.
Su apropiación está especialmente expuesta a las críticas porque sus códigos están asociados a experiencias y significados sociales profundos. Durante mucho tiempo, las instituciones despreciaron esta subcultura. Posteriormente, las distintas disciplinas del hip-hop se popularizaron de manera desigual. Pero hoy las empresas se inspiran ampliamente en este movimiento.
Apropiarse del hip-hop: una apuesta arriesgada
La colaboración entre el rapero Jul y la marca de bebidas Oasis, dont la campagne publicitaire a rencontré un large succès d’audience, illustre esta tendance.
Sin embargo, otras marcas han recibido duras críticas por utilizar el estilo hip-hop.
En 2014, la cadena de distribución Monoprix fue acusada de instrumentalizar el arte del grafiti con fines comerciales tras vender una colección «Street Art». En 2021, le tocó el turno a la firma de moda Balenciaga de desatar una polémica con un pantalón deportivo que retomaba los códigos del sagging, una práctica que consiste en llevar los pantalones muy bajos para dejar ver la ropa interior. Esta moda fue popularizada en la década de 1990 por la comunidad hip-hop y simbolizaba la discriminación sufrida por los afroamericanos.
Otro ejemplo de apropiación controvertida: en 2023, mientras el rap cosechaba un notable éxito comercial, algunos acusaron a Lacoste de oportunismo al adoptar el hip-hop.
El precio de la falta de sinceridad
Los consumidores, y en particular los más jóvenes, no rechazan automáticamente a las marcas que se inspiran en el hip-hop. En nuestras entrevistas, un consumidor de música hip-hop de 22 años elogió los esfuerzos de una marca que considera una «marca de barrio periférico»:
«No parece forzado, tiene auténtico aire callejero […] hay que reconocerles el mérito de haber hecho rapear a raperos».
En cambio, este público es severo con los usos torpes u oportunistas. Lo que se penaliza no es tanto la iniciativa de la marca como su falta de conocimiento o de sinceridad.
Durante mucho tiempo, la coherencia entre una marca y el universo del hip-hop se consideró un aspecto central de las estrategias de apropiación, especialmente en los análisis de la inserción de productos en videoclips musicales.
Hoy conviene matizar esta idea. Las marcas evolucionan y se transforman. Su capacidad de adaptación se ha vuelto esencial, tanto para enriquecer su identidad como para ofrecer experiencias memorables a los consumidores.
Para evitar errores y construir una relación duradera con el público, deben tener en cuenta tres elementos esenciales. El objetivo es ir más allá de la mera coherencia y adoptar una postura más auténtica al utilizar los códigos del hip-hop.
Comprender y respetar los códigos del hip-hop
En primer lugar, las marcas deben interpretar este estilo con precisión y matices. Respetar sus códigos implica recurrir a referencias concretas, elegir artistas con legitimidad y demostrar que comprenden la evolución del hip-hop.
Una bailarina y cantante de hip-hop de 26 años a la que entrevistamos comenta una campaña publicitaria que considera acertada:
«Como hablamos de una marca urbana, tiene todo el sentido que haya raperos mostrando los productos, porque aquí se trata de vender chándales, zapatillas, equipaciones de fútbol, etc. […] Es totalmente auténtico, lo noto; todas las decisiones tienen sentido».
Para respetar mejor los códigos del hip-hop, algunas marcas trabajan con agencias especializadas en este universo. La plataforma de vehículos de transporte con conductor (VTC) Heetch recurrió a la agencia BETC para realizar una campaña con el rapero Kool Shen. Ce spot publicitaire cherche à déconstruire les stéréotypes négatifs associés aux banlieues parisiennes, berceaux historiques du hip-hop, témoignant de la capacité de la marque à retranscrire les enjeux auxquels sont confrontés les membres de esta subcultura.
Demostrar creatividad y compromiso
En segundo lugar, las marcas deben redoblar su creatividad. Ante la estandarización del uso de los códigos del hip-hop para parecer guais, los jóvenes insisten en que las marcas deben demostrar imaginación.
La investigación ha analizado algunas colaboraciones inesperadas con raperos, que pueden reforzar la imagen de una marca y atraer a los consumidores. Por ejemplo, la marca de motocicletas Kawasaki estableció un acuerdo de colaboración con el rapero francés S.Pri Noir en 2024. Le single issu de esta collaboration, intitulé « Kawazaki », fait partie des titres les plus populaires de l’artiste sur la plateforme Spotify.
Además, en las entrevistas que realizamos, los jóvenes prestaban especial atención al compromiso socioeconómico de las marcas con el hip-hop. Para que se las considere guais, las marcas deben ir más allá de la mera explotación de este estilo y contribuir a su difusión.
La marque de mode urbaine Snipes s’inscrit dans esta stratégie avec son programme Snipes Serves. El programa busca apoyar a jóvenes —especialmente de entornos populares— en proyectos relacionados con el hip-hop en los ámbitos de la música, el deporte, el arte y la educación. Entre sus principales iniciativas figura la incorporación de clases de hip-hop en escuelas públicas.
Consolidar una presencia duradera en el universo del hip-hop
Dernier point : les marques doivent inscrire esta pratique dans le temps. Une simple activation ponctuelle peut vite être perçue comme opportuniste.
Por el contrario, la investigación a montré que les entreprises qui collaborent avec des artistes hip-hop ont plus de chance de succès si elles déploient esta stratégie sur le long terme.
El testimonio de otro consumidor de hip-hop de 26 años apunta en esa dirección:
« Il y a des marques qui font, dès le début, leurs pubs, associent leur image à esta culture hip-hop, et du coup quand elles font une collaboration avec un artiste du hip-hop, ça paraît authentique parce qu’ils ont toujours été associés à esta culture. »
Desarrollar una marca no consiste solo en vender
La difusión masiva del hip-hop en la sociedad ha cambiado las reglas del juego. Muchos consumidores conocen ahora sus códigos y detectan rápidamente los intentos superficiales de apropiación por parte de las marcas.
En 2026, las marcas deben demostrar más que nunca coherencia y respeto, al tiempo que contribuyen al desarrollo de este movimiento. Tras este desafío se esconde una cuestión más amplia: más allá de su función comercial, ¿hasta qué punto pueden las marcas convertirse en verdaderos agentes del sector cultural?
Loubna Moudni, IAE Paris – Sorbonne; Géraldine Michel, Profesor, IAE Paris – Sorbonne et Michaël Korchia, Profesor Senior en marketing, Kedge Business School
Este artículo se republica a partir de The Conversation bajo licencia Creative Commons.
